怎么用SCRM转化私域流量

2020-09-10 栏目:业界资讯 查看(16 )

  我们都知道CRM是CustomerRelationshipManagement,客户关系管理。但是这个概念没有任何指导意义,因为CRM其实是一个非常依赖营销环境的工具。在数字营销尚未普及的蛮荒时代,CRM主要是总结客户联系方式,充当备忘录;当移动互联网出现时,SCRM开始接管销售团队,并将其作为销售漏斗和绩效仪表板来考察团队输出;在如今的私域流量时代,SCRM逐渐接管了客户的互动和接触,真正负责的是业务转型。

  如果我们将CRM进一步抽象,则大致可以分为两层价值。

  客户关系管理的第一层价值,自然就是记录和汇总客户资料,但是客户资料不仅仅是诸如联系信息之类的基本属性,它更包括客户的需求、痛点、支付能力和意图状态。

  这些数据可能存在于你的销售头脑中。他们自然知道客户的由来和需求,但他们的CRM中可能不存在。

  这么多年来,CRM没能在中国市场真正普及起来的主要原因,第一是因为客户的信息的录入几乎完全依赖手动,客户的名字、公司、电话、邮件、需求,就光这5个字段,每个客户录一条,对于销售来讲也是巨大的耐心和心智消耗,自然吃力不讨好。

  其次,就算CRM已经录入了,另一个奇怪的问题随之而来,之后的客户触达和互动怎么办?没有办法从CRM系统入手。电话和邮件都输入了,但是不能一键拨号;微信是进入了,但是不能一键添加和触摸...数据发出去了,不知道对方有没有看...显然,客户的需求和意向状态在这里是中断的,很难持续收集和更新。

  因此,CRM的第二层价值,是和客户互动,并持续记录和更新客户在互动过程中发生的意向变化。

  当然,目前很多CRM系统已经可以一键拨打电话发送邮件,但是突然发现电话只是第一次接触,邮件几乎没有被客户使用。

  产品在进步,但时代也开始降维打击。客户去哪了呢?

  很显然,就算我们拨通了电话,我们会发现客户依然会要求你加微信把资料发过去,电话的触达仍然必要,只是转化的部分迁移到了微信上。

  有好事者发明了“私域流量”一词来形容此种现象。但可惜的是,私域并非独占,客户在你的私域里,也有可能同时在你的竞争对手的私域里,你并没有独占性优势啊;其次,流量在被转化之前,充其量只能说是路人,所以私域流量尽管动听,但私域的核心差异化在于转化而非引流。我们见过太多糟糕的私域玩家了,他们痴迷裂变引流却丝毫不懂转化,私域流量众多但单个用户价值极低。

  从CRM到SCRM

  为什么多了个“S”?S其实就是Social,Social社交则意味着客户互动,而互动则能产生交流,产生信任,产生互利,这是SCRM比传统CRM多的一层含义。

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  私域流量的本质不就是信任吗?微商之所以长久以来不被认可,说到底还是信任问题。那不叫私域流量,那叫私域轰炸。

  我们对私域的认知迭代了好多年,终于意识到,原来客户沟通关系在哪,生意机会就在哪。

  SCRM只能在社会生态中发光。在世界上,只有微信这种具有同等水平的全国性生活社交平台,拥有如此无尽的商机。别跟我说什么whatsapp和line之类的。它们是纯粹的聊天工具。微信朋友圈、小程序、公众号的生态已经如火如荼。这些是什么,这些都是场景触点啊!现在整合到一个聊天app里面了,更可怕的是中国人都在用。

  如此一来,即使我们把国外非常流行的CRM产品带到国内,也同样是水土不服,不管是salesforce还是zoho,在国内特殊的市场环境下,他们依然无法解决微信生态中客户信息输入的问题,更不用说触动了。

  当大规模的流量进入到微信之后,很多私域玩家终于对没有一个专门的CRM管理工具感到不解和困惑。

  而挑战的对立面一向意味着机会。

  微信里的CRM

  微信本身确实提供了非常简单的CRM功能,比如做标签,改笔记。

  但一旦面对成千上万的私域流量,这样的单一操作显得力不从心。

  于是微信CRM需要解决的第一个问题就是客户资料的批量自动录入。

  具体而言,即自动通过好友(录入),批量加上标签(标记),甚至需求备注(分层)。

  实现“批量”的难点在于每个客户的情况都不一样,而实现“自动”的难点则在于微信压根就不支持。

  因此各民间厂商在设计微信CRM时争相展示各种奇淫技巧,其中一个解决的思路就是,

  要收集每个不同客户的不同需求,唯一的方式就是根据客户与你的对话内容,他们需要什么其实已经在和你聊天的时候说出来了(或者可以被充分引导说出来),倘若CRM能自动识别出来就好了...

  这是一个完美的解题思路。事实上,微信SCRM厂商已经通过匹配对话关键词实现了对客户需求的自动记录,这就是所谓的“自动标注”:

  私域操盘手在兴奋什么,从CRM到微信SCRM

  如客户提到“多少钱”、“怎么卖”即加上“兴趣”标签,提到“太贵了”即加上“激活”,提到“发货没”即加上“复购”等等,这种和微信对话直接挂钩的SCRM特性非常令人着迷,这样一来,SCRM使用越频繁,客户的画像和需求就记录越明确、越完整,并且从根本上解决批量记录客户需求的情况,而且完全自动,如下图所示:

  私域操盘手在兴奋什么,从CRM到微信SCRM

  客户提到“教育”,即加上“教育类客户”标签

  其实这个功能不仅可以用来收集客户需求,还可以用来收集谈话中能反映出来的任何东西,比如问客户的年龄。来源?性别?都可以分别自动对应某个标签。

  如此强势的功能,微信自然不会支持。民间厂商于是只能通过硬破解,虽然带来一定的风险,但收益可观,因为破解后的微信个人号在运营层面具备更大的操作空间。

  实际上这并不能责怪那些民间破解的厂商,当大家都在微信里做生意的时候,这类的SCRM场景是刚需。微信官方不做,总有人要来做。

  微信团队可能已经意识到这类SCRM产品的价值,但苦于个人号微信不是商业CRM工具,企业微信必须迈出下一步。但若要实现上述的任何场景谈何容易,需要进一步开放原本个人号微信不具备的能力,比如会话存档。

  会话存档意思是,客户通过企业微信和你对话时,你可以存档对话内容,这个权限可以提供给CRM厂商无尽的想象空间。比如我们上面提到的『自动标签』就完全基于这个权限实现。我们很开心企业微信能够提供这样的开发性变化。

  在SCRM厂商们看来,单单是企业微信允许会话存档这一项,就足以扼杀个人号所有通过非正当手段获取的场景优势,除了自动回复以外,被私域操盘手们津津乐道的自动通过、来源渠道、快捷回复这些都已经成为企业微信的基本标配,我们十分看好2020年,企业微信领域将会诞生非常实用且好用的CRM产品,绝不止鲸奇SCRM一家。

  我们上面说完了客户信息录入的问题,接下来我们谈一谈微信CRM能给『客户互动』带来的想象空间。

  微信里的客户互动管理

  客户的互动行为可能有很多种,我们可以简单归纳为两层组成部分。

  第一层是互动的触点,即你通过什么方式接触客户,产生互动。很显然,微信里对应的私聊、群聊、小程序、朋友圈、甚至公众号都是触点,你可以至少通过上述5种方式与客户产生互动。

  如此丰富的触点组合显然能够使私域操盘手们足够兴奋。

  第二层就是互动的策略,即你使用什么内容、什么频率、什么流程和客户产生互动。

  私域操盘手们整日思考的问题无非就是如何充分利用上述触点的组合,辅以精心生产的转化内容,对客户下手。

  这个问题不会困扰私域操盘手。我们可以将topsales视为这些互动策略的集合。他们可以轻松根据客户状态做出下一步跟进的动作。挑战并不来自于这个环节,而是来自于如何教会一款SCRM去自动应对客户的阶段变化。

  这是另一个令人兴奋的问题。

  从客户的兴趣,到深入的了解,到评估方案,到竞争产品的比较,到价格的纠结,直到最后的成交,一个优秀的SCRM应该贯穿全局,在每一个环节都起到记录和推广的双重作用。

  是的,记录,和推动。

  假如我们通过SCRM有效记录和区分了处于不同意向阶段的客户群,以教育行业为例,我们首先把用户在转化过程中可能经历的所有意向阶段整理出来,这包含“兴趣(问询)”——“(索取)资料”——“评估价格”——“要求试用”——“付费购买”——“续费(复购)”——“商机流失”。

  从客户关系管理到微信SCRM,私人交易员对什么感到兴奋。

  针对不同层次客户的触摸操作和内容匹配从未如此直观和快速。

  一旦触达生效,客户的意向发生变化,我们可以拖拽客户进入下一个阶段,想象一下这本应该是微信标签应该实现的功能,但如何实现呢?至少要三步:

  第一步,把客户从原有的标签移出来;

  第二步,加入新的标签阶段;

  第三步,重复此步骤,对所有产生变化的客户进行同一个操作......

  可怕吗?

  我们把这个功能场景称为“商机看板”,即微信标签的可视化版本。

  实际上,商机看板对于SCRM来说依然不是最优解。标准跟进流程(SOP)的本质是,客户处于什么阶段,就使用什么触点,发送什么内容。

  这个过程完全可以自动化掉。

  我们都知道处于『要求试用』阶段的客户,应当发送一个试用账号和一份试用指南,为何我们要手动做这个操作呢?所有进入这个阶段的客户自动发不就完了吗?

  这才是一个终极转化SCRM该具备的本事。

  写到这里,其实SCRM从逻辑上不过几个组成部分,我们再梳理一遍。

  我们首先定义客户会经历的『生命周期阶段』:

  私域操盘手在兴奋什么,从CRM到微信SCRM

  接着定义符合哪些条件的客户会出现在这些生命周期阶段中,作为触达对象,也就是『客户画像分层』:

  私域操盘手在兴奋什么,从CRM到微信SCRM

  最后定义每个生命周期阶段该使用的触点和触达内容,也就是『标准跟进流程』

  私域操盘手在兴奋什么,从CRM到微信SCRM

  这样,一个近乎完美的SCRM场景已经跃然纸上。

  私域操盘手完全只需要把转化内容写好,接着交给这类SCRM自动执行即可,操盘手们不会获得完全自主成交的订单,但绝大多数的客户,经历一轮自动SOP后,成交意愿已因此孵化到位,业务人员只需要做简单的答疑和必要的客服工作即可完成转化工作。

  SCRM绝不应该只是简单的自动通过好友、或者自动拉群、活码裂变这些浮于表面的功能,这些动作最多为你节省时间却未必能够额外创收。很快私域操盘手就会思考一个问题,流量我有了,怎么有效转化呢?

  这是私域流量时代对SCRM提出的要求和期待。

  我们只不过用人类的想象力和代码实现出来了而已。顺便给这套SCRM定了个合适的价格,卖出去,然后养活我们自己。

  就像你对你的客户做的那些事情一样。我们不过是彼此的私域。这并没有什么不妥。

  现在,或许我们可以好好聊聊怎么用SCRM转化流量的事了。不然光看着吗?


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